Sólo sé que no sé nada

Creo que fue Ortega y Gasset quien dijo que los españoles solemos estar en dos estados: “Hablando o esperando a hablar”. Probablemente esta circunstancia sea atribuible a muchas más nacionalidades, pero lo que sí es seguro es que efectivamente escuchar no es lo mismo que estar esperando a hablar.

Quizás la escucha sea una de las herramientas de comunicación más persuasivas, y a la vez la menos utilizada de manera consciente. Vivimos en la creencia de que “hablar bien” es la mejor manera de persuadir, influir o convencer, cuando desde mi punto de vista es una acción incompleta si no va acompañada de altas dosis de escucha y de comprensión de nuestro interlocutor. Y por cierto, comprender no es tener que estar de acuerdo, pero sí entender el marco de referencia y el contexto de nuestro interlocutor.

Sin duda escuchar es una cualidad muy valiosa en cualquier ámbito de la vida, pero si la aterrizamos al mundo de la venta de los servicios profesionales, donde la intangibilidad de lo que vendemos requiere altas dosis de generación de confianza y de credibilidad, la escucha supone una pieza esencial en el laborioso proceso de venta.

La realidad es que cuando estamos con un cliente en muchas ocasiones estamos convencidos de tener una solución para su problema o necesidad, pero la clave no es que dispongamos de una solución, sino que el cliente crea que es su solución. Y esto requiere desplegar diferentes habilidades, entre ellas la escucha, que bien ejecutadas elevarán nuestra capacidad de influencia en el cliente.

Repasemos algunos consejos para estas situaciones:

  1. Cada cliente se siente único y especial. Y lo que más le importa es su problema, necesidad o situación. Os  aconsejo que partáis de la actitud de “solo sé que no sé nada”, es decir, que aceptemos que hay mucha información específica e importante del cliente que desconocemos y que quizás es esencial descubrir para sintonizar con él, y poderle presentar posteriormente nuestra mejor propuesta de valor. Descubrir aspectos emocionales del cliente; o identificar con precisión qué implicaciones tiene su problema para él; o bien conocer qué es lo que más valora, nos aportará una información de un valor incalculable.
  2. Cuando dedicamos tiempo a escuchar al cliente le estamos cediendo el protagonismo y el poder. Hacemos importante al cliente. Es un signo de reconocimiento hacia él, y por tanto un gran mecanismo de influencia, como en tantas ocasiones ha descrito el reconocido psicólogo social Robert Cialdini.
  3. Si hemos dedicado tiempo a la escucha, la probabilidad de que el cliente nos devuelva esa misma actitud cuando seamos nosotros los que intervengamos, es muy alta. Y básicamente por el principio de reciprocidad que rige de manera automática en muchas de nuestras interactuaciones con otras personas.
  4. Sentirse escuchado produce en el cliente un “efecto psicológico” muy favorable para la venta, dado que las personas tendemos a pensar que quien nos escucha es más probable que tenga una solución adecuada para nosotros.
  5. Pero también escuchar tiene un “efecto técnico” para el vendedor, dado que la escucha nos permitirá personalizar nuestras propuestas con palabras, ejemplos y situaciones con los que el cliente se identifique. Y esto es básico para captar la atención y el interés del cliente.
  6. Para escuchar hay una herramienta esencial que es preguntar. Hoy en día se vende preguntando. Por tanto, preparemos muy bien qué información es la que queremos conocer y cómo la vamos a estimular durante la conversación con el cliente para que el diálogo sea una fuente rica de información.

Por último recordad, como decíamos anteriormente, que la clave no es tener una solución que sino que el cliente crea que es su solución. Por tanto no tengamos prisa en presentar nuestra propuesta, porque perderá fuerza e interés si no hemos hecho el trabajo previo al que hemos dedicado este artículo. Ojalá podamos decir pronto, que las personas estamos habitualmente en dos estados: hablando o ESCUCHANDO.

Eduardo Herrero Salinero.

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